Da parte dei consumatori, del mercato ma anche dalle legislazioni è richiesta alle aziende una attenzione sempre maggiore alla sostenibilità ambientale e alle tematiche green.

Per questo sono chiamate ad attuare vere e proprie politiche di marketing verde, anche se spesso in modo non etico, con conseguenze che si riflettono sui consumatori, sul gradimento del prodotto e sulla reputazione dell’azienda stessa.

Possiamo dire che le aziende attuano un vero e proprio ambientalismo di facciata.

A motivare il ricorso a queste azioni sono probabilmente anche le dichiarazioni dei consumatori che si dicono disposti a pagare un prezzo più alto per prodotti green, in particolare 60 % per alimenti e dispositivi elettronici, 50 % per vestiti e beni di lusso.

Greenwashing ma non solo

Pratiche ambientali sleali che non si fermano soltanto al Greenwashing, ma prevedono altre forme di comunicazione anch’ esse identificate con termini anglofoni.

Spesso le aziende si prefiggono obiettivi di sostenibilità eccessivamente ambiziosi ma non riuscendo a raggiungerli si vedono costretti a modificarli in corso d’ opera. Con questo fenomeno, definito Greenrinsing  molte aziende mirano a farsi belle sotto l’ aspetto ambientale più di quanto possano permettersi in realtà,

A trarre in inganno i consumatori sono soprattutto le etichette, infatti il fenomeno del Greenlabelling (etichettatura verde o ecosostenibile) descrive, tramite una etichetta ingannevole, un prodotto come green, ecologico, sostenibile, ecc, rivelando notizie, messaggi e indicazioni, falsi, dubbie o vere solo in parte.

Purtroppo le aziende non riescono sempre ad esprimere come dovrebbero il proprio impegno ambientale e per questo tendono a scaricare le loro mancanze direttamente sull’ ultimo anello della catena, il consumatore al quale spetta il compito di mettere in campo determinate azioni, quasi a sostituirsi alle aziende stesse, in questo caso parliamo di Greenshifting.

Strutturare le strategie comunicative per ingannare i consumatori mettendo in luce gli aspetti positivi (pochi in realtà) alla base di operazioni o prodotti con l’ obiettivo di distogliere l’ attenzione sulle attività non propriamente sostenibili che in realtà sono preponderanti è lo scopo del Greenshifting.

Le azioni possono essere rivolte non solo verso i consumatori ma anche verso i concorrenti, è il caso del Greenbickering (letteralmente battibecco verde o litigio verde).

Con questa pratica le aziende orientano le proprie strategie comunicative proprio per contrastare i competitor così da identificare e contrastare pratiche sostenibili ingannevoli messe in pratica dai concorrenti.

Una delle modalità di manifestazione è spesso rappresentata dal contenzioso legale.

Le aziende spesso, per il rischio di essere tacciate di Greenwashing, non sono così desiderose di pubblicizzare i propri impegni ambientali, addirittura tendono a renderli segreti, per questo attuano il Greenhusing.

Parliamo di Greencrowding, quando le aziende aderiscono ad un gruppo o ad una associazione per beneficiare della forza dei numeri dell’ azienda stessa, con l’ obiettivo di dare continuità o rinverdire la propria immagine.

Possiamo dire che le aziende in questo modo intendono sfruttare il maggior peso di altre organizzazioni che godono di una maggiore forza economica, per trarne vantaggio sotto l’ aspetto comunicativo

Ma quali rischi corrono le aziende ?

Innanzitutto i danni colpiscono l’ azienda sotto l’ aspetto reputazionale e nella perdita della fiducia da parte dei consumatori, ma possono anche sfociare in cause giudiziarie, o andare incontro ad investigazioni per informazioni dubbie o ingannevoli, fino alla perdita economica e al rischio di finanziare progetti che non apportano nessun beneficio per ambiente e cittadini.

Cosa fare per non cadere nella trappola del Greenwashing

Per  non cadere nel fenomeno è necessario che quanto riportato a descrizione dei diversi prodotti sia basato su dati veri e verificabili da un punto di vista scientifico, oltre a un intervento sotto l’ aspetto comunicativo in modo tale da far comprendere senza fraintendimenti a quale aspetto o attività si riferiscono i benefici che il prodotto dovrebbe apportare. È altresì necessario non ricorrere a slogan vaghi quali “zero emissioni”, “ zero grassi”, “sicuro per l’ ambiente” ecc, che possano lasciare spazio a fraintendimenti e non rappresentare0 le reali caratteristiche o potenzialità del prodotto.

Dall’ Unione Europea e dall’ Italia direttive e rapporti in merito

Sul tema nello scorso mese di marzo 2023 l’ UE ha proposto criteri comuni contro il Greenwashing e le dichiarazioni ambientali fuorvianti.  È  invece dello scorso 19 settembre la decisione dell’ Unione Europea di vietare i  cosiddetti claim verdi a partire dal 2026, infatti da questa data non troveremo applicate diciture quali impatto zero, carbon neutral, eco friendly, ecc. su qualsiasi prodotto e le aziende dovranno riferirsi ad altri regolamenti quali quello sull’ etichetta energetica (regolamento UE 2017/1369), quelle ambientali di  prodotto, o quelle etichette ecologiche (packaging label), ecc.

In Italia EPR Comunicazioni nel mese di maggio ha presentato il Rapporto Greenwashing 2023 nel quale viene evidenziata l’ evoluzione della normativa, l’ analisi di casi specifici italiani e non solo (etichettatura verde del governo francese, green claim inglese), e le azioni dell’ Unione Europea.