COMUNICAZIONE E MARKETING, DUBBI DA MERCANTE (4)

Piogge acide, buco nell’ozono, riscaldamento climatico, sempre gli stessi mercanti. Storia segreta del negazionismo ambientale.

AMBIENTE
Alessio Mariani
COMUNICAZIONE E MARKETING, DUBBI DA MERCANTE (4)

Piogge acide, buco nell’ozono, riscaldamento climatico, sempre gli stessi mercanti. Storia segreta del negazionismo ambientale.

Nel freddo mattino del 13 dicembre 1953, i presidenti di Us Tobacco, American Tobacco, Benson&Hedges, Philip Morris raggiunsero il Plaza Hotel di New York. Per il medesimo appuntamento inquietante.

Infatti, a partire dagli anni Trenta, le prove sul nesso tra fumo di sigaretta e cancro erano andate accumulandosi; fino a conseguire gradi di certezza scientifica e popolarità mediatica, molto ampi. Quanto meno a partire dallo studio di L. E. Wynder, experimental production of carcinoma with cigarette tar. I cui risultati colpirono i lettori di giornali come il New York Times e di riviste quali  Life o Reader’s digest.

Pertanto, i produttori di sigarette avevano deciso di rivolgersi a John Hill, esperto di pubbliche relazioni. Assieme avrebbero lavorato per convincere l’opinione pubblica che l’allarmismo sul fumo mancava – paradossalmente – di fondamento scientifico. Evento storico ed esempio subdolo da seguire, per diversi grandi gruppi industriali. A partire dal quale, molti anni dopo, Naomi Oreskes ed Erik Conway avrebbero tirato i fili per svelare i Mercanti di dubbi (Edizioni Ambiente, 2019; ed orig. 2010). Libro-inchiesta complesso.

Caso editoriale negli Stati Uniti. Sconvolgente ovunque.

Cortina di fumo

Una testimonianza giudiziaria del genetista Martin J. Cline mostra bene la strategia di comunicazione: «se per “causa” lei intende un fattore di rischio epidemiologico su un gruppo o una popolazione, allora il fumo di sigaretta è certamente connesso a certi tipi di cancro al polmone. Se lei intende: il fumo di sigaretta causa un tumore a particolare individuo? Allora è difficile dire “sì” o “no”» (Norma Broin et al. vs Philip Morris).

Naturalmente, il fumo rimaneva la causa statistica di milioni di morti. Tuttavia, l’industria adulterò il dubbio scientifico onesto nella scusa per diffondere una percezione errata di tutta la questione.

Furono coinvolti gli scienziati utili, ovvero quelli più noti e stimati, tra i pochi dissenzienti. Clarence Cook Little – preside dell’università del Michigan e membro dell’Accademia delle Scienze – era un genetista, incline a sottolineare l’ereditarietà e accettò la direzione del Tobacco Industry Commitee for Public Information.

Poi occorse decontestualizzare le domande legittime aperte dalla scienza, dal cancro polmonare più frequente in Inghilterra che negli Stati Uniti, all’incidenza maggiore tra gli uomini, al rapporto con l’aspettativa di vita; invocare la fairness doctrine (una sorta di par condicio della politica americana); offrire borse di studio; inserirsi nel mondo universitario. Mentre, Little inondava medici e giornali con migliaia di opuscoli furbi.

E la strategia ebbe successo. Perché i media trasmisero al pubblico la percezione di un dibattito scientifico incerto. Come in realtà non era.

Percezioni del pubblico

Così quando nel 1962, il governo federale chiese un rapporto sul fumo. L’ufficio del Surgeon General finì per concordare i consulenti, assieme ai produttori di sigarette. Mancando comunque la sorpresa finale. Il rapporto confermò il fumo quale «principale fattore eziologico nell’aumento del cancro al polmone». Un duro colpo, anche mediatico.

La legislazione strinse le maglie. John Hill perse il lavoro. Il pr di Brown&Williamson suggerì la resa. Cominciarono le ricerche segrete per una sigaretta “sicura”. Ma alla fine, l’industria scelse di combattere. Cambiarono nome al comitato in Council for Tobacco Research. Quindi coinvolsero più scienziati e spesero più dollari.

In particolare nel 1979, i grandi del tabacco notarono il fisico Frederick Steiz. Un curriculum impressionante: dal Progetto Manhattan per la prima bomba atomica, alla presidenza dell’Accademia delle Scienze, al fervido anticomunismo pro industria privata, al contrasto con gli ambientalisti e la comunità scientifica di mente chiusa. Steiz accettò di collaborare e gestire svariati milioni di dollari, per finanziare la ricerca sulle patologie degenerative.

Furono scelti ricercatori giovani e ipotesi allora inusuali: stato emozionale e sistema immunitario, atteggiamento psicologico e malattia, o la ricerca del già citato J. Cline sulle difese naturali del polmone. Sempre un’indagine meritevole ed una causa diversa dal fumo. Da portare in giudizio o trascinare fuori contesto sui media, a coprire il vero problema.

Soltanto negli anni Novanta, le sigarette hanno cominciato a perdere in tribunale contro i singoli fumatori disinformati. Fino alla sentenza del del 2006. Quando il giudice federale Gladys Kesseler condannò le industrie del tabacco per avere «ideato ed eseguito un piano», fin dagli anni Cinquanta. Pur sapendo che il fumo uccideva.

Gli specialisti della contronarrazione

Ma il metodo sopravvisse al piano. Negli anni del secondo dopoguerra, progresso scientifico, questione ambientale e società mediatica di massa accelerarono assieme. Così, quando la scoperta scientifica di esternalità negative avesse sollecitato politica e opinione pubblica verso una limitazione dell’attività economica: l’industria avrebbe reagito, coinvolgendo società di comunicazione, scienziati opportunamente selezionati, think tank e agganci politici liberal-conservatori. Perché consumatori ed elettori equivocassero la gravità del problema. Ottenendo di rimandare l’intervento normativo e proseguire i soliti affari, almeno per un po’.

E lo stesso valse per la tecnica argomentativa: esposizione degli scienziati “giusti”, par condicio tra i non pari, confutazione per distrazione verso verso cause secondarie, richiesta di ulteriori verifiche, troppa incertezza per sostenere i costi, scarso lavoro in peer review su riviste accademiche e ampio intervento sui media popolari, accuse di comunismo.

In questo modo, le dinamiche medesime informarono la contronarrazione dei settori legati al carbone sulle piogge acide, della grande chimica sul buco dell’ozono, dell’agroindustria sui pesticidi, ancora del tabacco sul fumo passivo e perfino di alcuni ambienti politici contro le agenzie di intelligence statunitensi, le cui stime della potenza sovietica non bastavano a giustificare aumenti di spesa militare.

Ma non ricorse solo il metodo. Steiz era già “esperto” di fumo, quando coinvolse i fisici William Nierenberg e Robert Jastrow nella fondazione del George C. Marshall Institute, allo scopo di sostenere lo scudo antimissile spaziale “Star Wars”. Almeno finché la potenza sovietica risultò tanto sottostimata da collassare.

Quindi, Nierenberg presiedette il comitato voluto dall’Office of Science and Technology Policy della Casa Binaca, per valutare lo stato della scienza sulle piogge acide. Con l’aiuto appassionato del fisico Fred Singer che definì le piogge acide come un problemetto da milione di dollari, la cui soluzione sarebbe costata un miliardo.

Le conclusioni del comitato permisero a Regan di ignorare tutto. E a Singer di passare al buco dell’ozono: «non è difficile capire le motivazioni per una messa al bando dei Cfc. Per gli scienziati il bando significa: prestigio, più fondi di ricerca, conferenze stampa, articoli sui giornali».

Riscaldamento globale?

Tuttavia, l’esternalità più grave e trasversale al sistema socio-economico è l’effetto serra.

Verso la fine dell’Ottocento, Svante Arrhenius osservò il rapporto tra combustibili fossili, anidride carbonica e clima. Una tematica eccitata, soprattutto a partire dagli anni Sessanta; incrociando evidenza scientifica e attenzione politico-mediatica, alla consueta resistenza economica verso la normativa ambientale. La “disputa” è ancora in corso.

Così, Oreskes e Conway dedicano un ampio capitolo alle origini del Negazionismo sul riscaldamento globale. Origini poco originali. Diverse argomentazioni sulle cause naturali del riscaldamento, ricorrenti tutt’oggi, dipendono da alcuni fisici. Ad esempio, nel 1990, Jastrow, Steiz e Nierenberg pubblicarono un libro-rapporto per il Marshall Institute, Global warming: what does the science tell us. Il riscaldamento climatico sarebbe dipeso dall’attività solare. E quando il senatore Abraham Ribicoff promosse l’istituzione di un comitato che riassumesse lo stato della scienza sul clima, a beneficio di governo e parlamento: seguirono Nierenberg presidente e conclusioni addomesticate. Singer neppure cambiò cavallo di battaglia. Piogge acide, ozono o clima, sempre troppa incertezza scientifica per giustificare le spese necessarie.

Jastrow ebbe da vantarsi con il vice presidente dell’American Petroleum Institute: «la comunità scientifica sa che il rapporto Marshall è alla base dell’opposizione dell’amministrazione alla carbon tax e alle limitazioni all’uso dei combustibili fossili… [il Marshall] controlla ancora la Casa Bianca».

Scienza, ambiente e mercato

Del resto, è probabile che la causa del dissenso non fosse scientifica. I mercanti di dubbi dissentirono piuttosto quando il consenso solido della comunità scientifica parve sottolineare i fallimenti del mercato e suggerire come il governo dovesse rimediare.

Ovvero, quando la scienza mostrò che la civiltà della Rivoluzione Industriale con la ricerca del massimo profitto senza regole non era più sostenibile: il neoliberismo attaccò la scienza. Con l’aiuto di un gruppo di scienziati della Guerra Fredda, conservatori e timorosi che l’intervento pubblico minacciasse la libertà. Quasi tutti i cinquantadue libri pubblicati negli anni Novanta e scettici sulle questioni ambientali hanno a che vedere con i grandi think tank e fondazioni conservatrici neoliberiste americane.

E se oggi le tecniche del green washing affiancano o prevalgono su quelle del dubbio e del rifiuto. Il clima non sconta il tempo perso per fare denaro. A partita contabile, naturalmente doppia.

 

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