HOWARD GOSSAGE: L'UOMO CHE INVENTÒ IL VERDE (3)

Comunicazione e marketing, alle origini del movimento per l’ambiente. Una natura e una geologia uniche.

AMBIENTE
Alessio Mariani
HOWARD GOSSAGE: L'UOMO CHE INVENTÒ IL VERDE (3)

Comunicazione e marketing, alle origini del movimento per l’ambiente. Una natura e una geologia uniche.

Gli esperti tecnici avevano indicato le strette del Bridge Canyon e del Marble Gorge. Gli studi di fattibilità risalivano almeno agli anni Venti. Ma tra liti per l’acqua a valle, e dissidi tra Governo Federale e Stati a monte, non se ne era fatto di niente. Tanto che occorse il 1966 per trovare l’accordo, con l’approvazione del presidente Lyndon Johnson. E forse l’interessamento di qualche gangster, con l’assassinio di un giornalista troppo interessato.

Così, finalmente, una natura e una geologia uniche sarebbero finite sotto l’acqua del fiume Colorado. Devastando anche l’equilibrio idrogeologico del tratto superiore. Ovvero del Parco Nazionale del Grand Canyon. Interessi enormi e poche speranze di lieto fine.

E poiché non c’era speranza contro le dighe: il Sierra Club con il suo presidente David Brower decisero di farlo strano per un movimento ambientalista, coinvolgendo un pubblicitario, Howard Gossage. L’ambiente era sempre stato distante dalle réclame. Tuttavia oggi, proprio grazie a quell’azzardo, Paolo Egasti racconta L’uomo che inventò il verde (Prospero Editore, 2023). In quanto Gossage avrebbe rivoluzionato il modo di comunicare l’ecologia. Avviando lo stile e i modi ancora in uso.

il libro

Howard Gossage

Dopo la guerra nel Pacifico, Gossage torna in California e decide di lavorare nella pubblicità. L’inizio è irrequieto. Tra successi contro il parere della riunione, dimissioni, licenziamenti, ruoli da venditore, account e copywriter. Un viaggio in Europa con le sovvenzioni per gli studi dei veterani e il rientro senza laurea. La simpatia della segretaria Alice Lowe, all’uscita da un colloquio triste: «sapeva di essere intelligente ma non sapeva cosa farsene».

Del resto, gli esordi rompono già le regole. Caratterizzandosi per l’attesa delle reazioni al primo annuncio, in modo da calibrare un seguito, tanta originalità da far notizia (spazio mediatico non pagato), gadget inutili, cuopon strani. E soprattutto l’ironia. In epoca di pubblicità seriosa che non scherzava con i marchi.

Oggi pare banale. Ma quando la Salsa di Pomodoro Contadina finì in una canzonetta swing, «chi ha messo otto grandi pomodori in quella lattina piccina?»; la prima reazione dell’agenzia fu di nascondere lo spot al cliente. Niente ricetta associata. Niente descrizione. Niente vantaggi competitivi esposti. Il nome del prodotto solo a fine canzone. Dopo di che, in riunione andò peggio, gelo. Rise soltanto il presidente di Contadina. Quindi risero i conduttori radiofonici, gli ascoltatori e le vendite.

san francisco

Aria rosa

Troppo per il 1957. Almeno quando gli annunci raccomandarono soltanto di guardare il cielo di New York, in data 29 luglio. Piano, piano, emerse un aereo, «assalto alla barriera ortografica», «scrivo per vincere». Infine, generatori di fumo a bordo e il coach che insegna la parola al pilota. Con lo spelling: «N-u-c-oa». E il pilota sbaglia: «Noops». Seguono riunioni gag in radio, e nuovi tentativi. I media pop cedono spazio gratuito. La rivista dei pubblicitari resta indietro, «questo tipo di spot non spiega perché Nucoa è una buona margarina». Licenziamento.

Meglio una socia che un capo. La piccola agenzia improvvida è in vendita. La segretaria e il “non assunto” rilevano quote. Arte e testi per Gossage. Tutto il resto per Lowe. Sede, nella Firehouse di San Francisco, ex caserma dei pompieri che una ristrutturazione creativa mantiene rossa, con scala a chiocciola, palo a discesa rapida e idrante. Quindi nella Firehouse, una strana filosofia aziendale vieta di crescere oltre l’edificio a garanzia di qualità, ospita amici divorziati, organizza eventi aperti e feste leggendarie, alle quali partecipano attori, scrittori, scienziati, imprenditori, architetti, artisti e politici. Mentre l’impegno professionale approssima le pubblicità ad articoli giornalistici, cura grafica, divertimento, interesse, opinioni non banali e informazione, perché «nessuno legge pubblicità». Irride la concorrenza.

Ad esempio in quel periodo, diverse compagnie promuovevano la benzina declamando fantastici additivi, in realtà tutti uguali. Così, quando Gossage incontrò il manager Jack Shea della compagnia Fina, le inserzioni annunciarono l’imminente sviluppo dell’additivo Aria Rosa. Intanto preziosi doni. Un palloncino rosa per capire come sarebbe apparso l’additivo e “l’utile” coprivalvola per le gomme, sempre rosa. In questo modo Gossage fece a pezzi la regola dell’unique selling proposition – proposta di acquisto basata sul vantaggio competitivo unico – e prese in giro sfacciatamente i concorrenti, «non vorremmo aggiungere altre cose solo per poter dire di averlo fatto».

La Firehouse inclinava verso l’etica.

Anguilla insorge

L’assassinio di John Kennedy segna il confine. Shea attacca pubblicamente i politici di Dallas e finisce per dimettersi. Gossage è sconvolto e rinuncia al miglior cliente per solidarietà. Matura una critica verso modello economico basato sulla crescita. Teme che la tecnica pubblicitaria sia diventata troppo forte per l’uso commerciale.

Seguono il periodo di collaborazione con la rivista Ramparts, accompagnata verso i temi dell’ambiente e la Nuova Sinistra americana. La telefonata al sociologo “necessario”, con le riflessioni sulla società mediatica e il villaggio globale, ma dal linguaggio troppo complesso: «McLuhan, vuoi diventare famoso?». Quindi Anguilla insorge.

Anguilla federava con due isole caraibiche e con il Commonwealth. Gli abitanti costruivano barche, pescavano e coltivavano. Tra gli ultimi popoli autosufficienti. Nel 1967, i piani edilizi e la rivolta. L’economista Leopold Kohr coinvolge Gossage. Allievo di Kohr sarà Friedrich Schumacher, autore di Piccolo è bello. Intanto, però, il New York Times descrive i tumulti degli anguillani, «commoventi e stupidi».

Gossage compra pagine per il governo provvisorio e calibra la contronarrazione, «siamo una nazione costituita da quelli che voi chiamereste “neri”. Noi ci consideriamo solo abitanti di Anguilla… un solo hotel elegante e diventeremmo “nativi”». Trenta stanze bastano, altrimenti anche gli ospiti diverrebbero i “turisti” (e non gli piacerebbe); in una nazione di camerieri senza identità. Il gadget è l’Anguilla Libery Dollar, vecchie monete argentee riconiate che finiscono per circolare davvero sull’isola. Troppi americani con Anguilla. L’esercito britannico esita. E il governo provvisorio tratta, «Howard, ci abbiamo pensato, non sarebbe una cattiva idea avere un albergo o due». Oggi Anguilla è britannica, paradiso turistico e fiscale.

grand canyon

Allagare il Grand Canyon?

Nel 1962, Rachel Carson ha pubblicato Primavera Silenziosa. L’attenzione per il rapporto uomo ambiente cresce. Ma l’ambientalismo è più sensibilità nuova che movimento.

Così, il 9 giugno 1966, la pubblicità del New York Times è insolita: «Adesso solo tu puoi evitare che il Grand Canyon venga inondato… per profitto». Al titolo, segue un articolo preciso e dettagliato sulla questione delle dighe. Spesso tra le pagine dei giornali, il lettore passa dall’indignazione all’impotenza. Pessima successione emotiva per la pubblicità, pertanto seguono sei coupon da ritagliare. E spedire ai politici. Ribaltando lo strumento top-down, inventato per offrire una CocaCola.

Il 10 giugno, l’agenzia delle entrate comunica l’iter per revocare la deducibilità delle donazioni al Sierra Club. Un assist più che una minaccia. Perché Gossage ha scelto di parlare al pubblico di massa. I coupon funzionano. I soci passano da 35.000 a oltre 50.000.

E la campagna prosegue. Un politico favorevole alle dighe aggiunge l’additivo turistico di ammirare le alte pareti del canyon, dalla barca. E Gossage anziché aria rosa, propone di allagare la Cappella Sistina. Quindi, richieste a politici esplicitamente nominati, rottura della prassi monotematica con digressioni verso altre questioni ambientali, pluralità dei modi di partecipazione selezionabili sul coupon. Alla fine, le dighe cedettero e il parco del Grand Canyon crebbe.

Le sequoie

La seconda campagna con il Sierra Club chiese un parco nazionale nuovo. Gossage spiegò ai generosi attivisti l’emozione da non suscitare: «mi sento in colpa perché sono sicuro che si aspettino che io mi incateni nudo al tronco per evitare che le abbattano. Insomma, non posso farlo». La pubblicità diffida dei sensi di colpa. (Lezione attuale).

Occorse piuttosto contrapporre l’interesse pubblico a salvare l’ecosistema della foresta ai tagliaboschi. E offrire qualcosa da fare con i coupon. In temporalità doppia, tra l’urgenza della motosega ringhiante e l’orizzonte dei discendenti, palesemente esclusi dal profitto.

La lettera aperta al presidente testimonia oggi la distanza tra la natura “recintata” e la cultura nuova che sta nascendo: «Signor Presidente: sulla Terra è rimasta una sola grande foresta di sequoie, ma non è quella che lei sta cercando di preservare».

sequoie

La vecchia Save-the-Redwoods League, mantiene una visione cristiano-antropocentrica, desidera un parco giardino acquistato privatamente nei pressi dell’autostrada, ha pochi iscritti e grandi donatori, è accondiscendente ai tagliaboschi, si fa rappresentare da un Rockefeller che parla in privato a Washington. Il Sierra Club supera l’antropocentrismo, promuove parchi federali che salvino ecosistemi vivi (RedWood Creek), ha decine di migliaia di iscritti e attivisti, piccole donazioni, scrive lettere pubbliche sui giornali, studia l’economia, si rapporta alla politica come movimento di massa.

Lo scadere della presidenza Johnson estorse l’accettazione di un Parco Nazionale delle Sequoie ristretto e frammentato, per accontentare entrambe le associazioni.

Sorgere della terra

Nel dicembre 1968, l’astronauta William Anders scatta l’Earthrise. Tra le fotografie più famose di sempre, il sorgere della terra visto dallo spazio. Brower e Gossage osservano quella foto e lavorano in segreto per un annuncio importante, Parco Nazionale Terra. L’uomo ha bisogno di pace e di vivere in un ambiente sano nel suo complesso. La crescita economica ha un limite planetario. Il presidente Richard Nixon dovrebbe mettersi alla guida di un movimento internazionale, volto a cambiare paradigma socio-economico. Non si tratta più di singoli parchi.

Comunque, la segretezza irrita gli altri dirigenti. Brower è costretto a lasciare il Sierra Club e cambia progetto. Così nel 1969, la Firehouse diventa perfino sede di associazione, Firends of Earth. Gossage è malato di leucemia ma comincia a impostare la strategia comunicativa; non assisterà alla prima Giornata Mondiale della Terra del 22 aprile 1970, animata da venti milioni di americani. Parte della sua eredità.

Paolo Egasti ha ragione. McLuhan e il villaggio globale sarebbero diventati famosi comunque. E se la strada del movimento per l’ambiente dipese da un’elaborazione culturale lenta e strutture storiche profonde, i primi passi furono comunque annunci pubblicitari. Dai parchi “giardino”, al movimento di massa, orientato alla decisione politica efficace.

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