JOHN GRANT E IL GREEN MARKETING MANIFESTO (5)

Prodotti verdi e come pubblicizzarli. La borsa della spesa ecologica è riutilizzabile, andava poco di moda.

AMBIENTE
Alessio Mariani
JOHN GRANT E IL GREEN MARKETING MANIFESTO (5)

Prodotti verdi e come pubblicizzarli. La borsa della spesa ecologica è riutilizzabile, andava poco di moda.

Ancora all’inizio del nostro millennio, la borsa per fare la spesa, ecologica e riutilizzabile, andava poco di moda. Senza stare troppo a pensarci, meglio la busta di plastica, regalata comodamente in negozio.

Così nel 2007, Anya Hindmarch designer e fondatrice dell’omonima casa, lanciò una campagna pubblicitaria originale. Una borsa da cinque sterline venne distribuita esclusivamente alle celebrità del London Fashion Week, quindi in pochi esemplari nelle boutique di lusso. Qualche star vi si fece fotografare assieme. E infine la borsa con scritto “I’m not a plastic bag” comparve nei gradi magazzini popolari, sempre a tiratura limitata. Seguirono file notturne in attesa dell’apertura e aspre critiche. Perché il cotone della borsa non era biologico, né solidale. Comunque, un grande successo di pubblicità verde, pur basato sul consumismo e sull’invidia.

Ma anche un caso di studio, rappresentativo del corso nuovo. Esaminato dal pubblicitario britannico John Grant, nel suo Green Marketing Manifesto (Brioschi, 2009; ed. orig. 2007). Infatti, se oggi i libri dedicati alla pubblicità verde vanno di moda ed escono in fretta, Grant ha osservato le tendenze attuali dalla prospettiva giusta. Ovvero, i quindici anni passati non consegnano un libro vecchio ma un libro esperto. Per gli addetti ai lavori, o per lettori curiosi di sbirciare dentro l’ufficio. Proprio nel momento in cui, la pubblicità verde è tornata a tirare. Avverando i pronostici del Manifesto.

Il carrozzone verde

Bandwagon significa carrozzone. Nella pubblicità, il carrozzone sul quale tutti desiderano salire, in maniera sconsiderata o in ritardo. E negli anni Ottanta e Novanta, il consumo verde ebbe il suo carrozzone. Molti marchi proposero linee ecologiche di buste biodegradabili che si rompevano, lampadine che illuminavano poco, detersivi che non pulivano, prodotti mal rifiniti o difficili da usare. Molti pubblicitari fecero del verde forte la dimensione unica dei prodotti, o inclinarono verso nicchie di consumatori ristrette o tribalizzate, promuovendo stereotipi hippy e francescani. Simili prodotti fallirono e abbandonarono gli scaffali, assieme alle loro réclame.

Oggi il mercato desidera prodotti ecologici di pari funzionalità e costo comparabile. Mentre la pubblicità cerca di vendere il verde quale abitudine normale, senza esagerare. Ovvero l’ecologico diventa “soltanto” una, tra le caratteristiche necessarie ai prodotti. Ad esempio, in Gran Bretagna, già nel 2005, la certificazione biologica raggiunse il 60% del volume venduto: tra gli alimenti per l’infanzia. Difficile immaginare che i genitori abbiano scelto esclusivamente il bio per il bio. E facile riconoscere comunque un’opportunità di marketing verde.

Valori sentimentali o standard materiali?

Due testi pubblicitari del medesimo settore mostrano bene cosa significhi comunicare standard materiali o valori. Affermando rispettivamente: «stiamo trasferendo tutti i nuovi tacchini, anatre e maiali in allevamenti all’aperto»; «la nostra azienda è orgogliosa di produrre tacchini sani e di alta qualità… nel rispetto di tutte le normative».

La comunicazione di nuovi standard offre un beneficio concreto al cliente e allontana i pericoli della pubblicità negativa. La comunicazione dei valori manca di verificabilità diretta, cerca una risposta emotiva nel pubblico ormai smaliziato e moltiplica eventuali effetti negativi. Proprio come nel caso del secondo allevatore, quando la Bbc sorprese due dipendenti che maltrattavano gli animali o le agenzie governative “biasimarono” la poca igiene sotto i capannoni.

Naturalmente, per pubblicizzare gli standard, occorre che questi superino i doveri legali, come l’offerta più comune del mercato. Il che necessita aggiornamento rapido. Probabilmente, quando i pubblicitari cominciarono a preparare la campagna “I’m not a plastic bag”, bastava il cotone. Ma quando la campagna fu lanciata, sarebbe occorso cotone biologico e solidale. In somma nella pubblicità verde, prevalgono gli standard.

Coinvolgimento ed entusiasmo

La filosofia elementare del nuovo marketing mira a instaurare un sentimento di condivisione tra azienda e clienti: mettendo in comune, passione, valori e responsabilità. Un approccio che ha dovuto attendere internet, per svilupparsi al meglio, tra recensioni, social network e community virtuali di ogni argomento o segmento di mercato. In ogni caso, il nuovo marketing scompagina la direzionalità alto-basso, della pubblicità d’immagine.

Spesso il programma partecipativo riguarda l’azienda e le persone che hanno scelto un determinato prodotto, continuando oltre l’acquisto. Per fare un esempio, Ariel ha suggerito di non lavare i capi a temperature che superassero i trenta gradi, promettendo un risparmio energetico, nonché una lavatrice tanto buona da pulire bene, perfino alle basse temperature. Altrove il senso della “community” scorre tra le pagine di blog e riviste online, destinati a raccogliere le persone interessate a determinate tematiche e determinati prodotti, dosando pubblicità e lettura piacevole.

In certi casi, il nuovo marketing ricorda addirittura la militanza. Anita Roddick impresse a The Body Shop una forte adesione ai suoi valori politici e culturali. Il successo dipese dal programma – comune agli acquirenti – di una linea cosmetica libera da esperimenti o crudeltà sugli animali ma anche dal ribaltamento di una tendenza dominante nel settore che moltiplicava il volume del packaging con la sua incidenza sul costo finale del cosmetico: il che permise di investire sul prodotto e ottenere un rapporto qualità prezzo competitivo e verde.

La comunicazione della prima fase contribuì ad accrescere la consapevolezza pubblica del legame tra cosmesi e sofferenza animale. Tuttavia, la quotazione in borsa oppose l’interesse degli azionisti all’etica. E infine, quando Roddick tentò di organizzare nei “suoi” negozi una campagna pubblicitaria contro l’iniqua Organizzazione Mondiale del Commercio, il consiglio d’amministrazione finì per estrometterla dall’azienda.

Innovazione culturale

L’ultima tendenza supera la pubblicità legata ai singoli prodotti o alle abitudini d’uso personali, per agire a livello di cultura diffusa. Si tratta di un marketing decisivo perché la società umana prosperi in equilibrio con la natura, ma anche difficile, scontrandosi in maniera piuttosto diretta con le fondamenta individualiste e consumiste della Modernità. Del resto, è frequente il caso che simili innovazioni pratico-culturali promuovano proprio la condivisione. E non solo di auto o biciclette.

In Svezia, Electrolux sperimentò la lavatrice in comodato d’uso. L’azienda avrebbe mantenuto proprietà e responsabilità, di manutenzione, sostituzione e smaltimento. L’utente avrebbe pagato dieci corone a lavaggio: nel caso di tre o quattro bucati a settimana, un totale annuo attorno ai 115 euro. Un prezzo accettabile, in un contesto già abituato a pagare per l’uso, in diversi settori. Tuttavia, l’esperimento fallì. La cultura proprietaria dell’oggetto fisico è ancora forte.

Spesso la condivisione funziona bene in rete. Come altre aziende che potrebbero permetterselo, Ebay ha scelto di evitare il marketing verde. Tuttavia, il commercio su internet può estendere la vita dei prodotti, promuovendo la cultura dell’usato. Costruire il nuovo estrae risorse e inquina.

Altra struttura moderna mal conciliabile con un pianeta a ciclo chiuso è la moda, connessa alla ricerca di prestigio personale attraverso il possesso degli oggetti materiali, sempre nuovi e destinati a raggiungere la spazzatura entro pochi anni. Uno spreco evitabile che riguarda prodotti di ogni sorta, a partire dai vestiti e dall’elettronica. Mentre un tempo, addirittura le tovaglie e la biancheria da tavola venivano tessute: per l’acquirente e per i suoi eredi.

Così, Grant propone alcune attitudini diffuse che il marketing potrebbe utilizzare in modo da favorire i prodotti amici dell’ambiente, temperando la cultura della moda. Diversi forme di pubblicità possono evocare il “prestigio dell’antico”: in campo agroalimentare il fascino della tradizione è forte ma lo stesso vale anche per i prodotti più svariati che sono riusciti a diventare iconici, come la bottiglietta dello Chanel n° 5, ancora in stile anni venti.

Altri sistemi puntano sull’idea di prodotti “definitivi”. Il progetto One laptop per child (sic) del Massachusetts Institute of Technology, ha proposto alle scuole un computer pianamente soddisfacente, quanto lontano dagli ultimi ritrovati. Dimostrando come per quasi tutti gli utilizzatori, basti un processore da 433 megahertz. Un mercato abituato a restyling e novità difficilmente è sostenibile. Il resto è desiderio indotto che sarebbe meglio allontanare dai giovani.

John Grant e il Green Marketing Manifesto

Greenwashing

In lingua inglese, whitewash significa dare la calce. L’espressione greenwashig trasla l’operazione in ambito pubblicitario, allo scopo di valorizzare un prodotto normale, conferendogli apparenza verde. Il contrario di quanto raccomanda il Green Marketing Manifesto: valorizzare il verde quale dimensione normale dei prodotti.

La tecnica del greenwashing risale almeno alla fine degli anni Sessanta. Quando, Jerry Mander denunciava l’eco-pornografia, raccogliendo molti casi di studio nei suoi articoli. Del resto, Mander divenne socio di Howar Gossage.

Nonostante questo lungo impiego, John Grant è ottimista. Il greenwashing contrasterebbe l’etica doverosa, quanto l’interesse aziendale. Perché nella società mediatica di massa e di internet, prima o poi qualcuno se ne accorge e allora il danno d’immagine è rovinoso. In ogni caso, legislazioni nazionali e dell’Unione Europea sono intervenute a normare il modo di fare pubblicità verde. In passato, scelte sbagliate di offerta produttiva e ufficio marketing hanno lasciato che il carrozzone verde sbagliasse strada. Allo schianto seguì la perdita di tempo. Evitare il greenwashing è interesse sociale e scelta politica.

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