RIVOLUZIONE SOSTENIBILE O PRESTIDIGITAZIONE?

Dagli imballaggi ai detersivi tutti sono alla ricerca del “green” e fanno appello un immaginario che punta all’ecosostenibilità. Ma è davvero così? I mille volti del greenwashing e come riconoscerli.

AMBIENTE
Thais Palermo
RIVOLUZIONE SOSTENIBILE O PRESTIDIGITAZIONE?

Dagli imballaggi ai detersivi tutti sono alla ricerca del “green” e fanno appello un immaginario che punta all’ecosostenibilità. Ma è davvero così? I mille volti del greenwashing e come riconoscerli.

Il mondo intorno a noi è diventato improvvisamente – e innegabilmente – verde: dagli imballaggi dei detersivi ‘ecologici’ a interi reparti di supermercati decorati e addobbati a ‘campagna’. Il richiamo è sempre lo stesso e fa appello all’immaginario di genuinità, naturalezza e, soprattutto, sostenibilità. Ma davvero tutto ciò che è “verde” è realmente sostenibile?

Il cambiamento climatico è ormai un tema che non è più possibile evitare. Che sia in veste di consumatori o di produttori, di enti regolatori, di Stati nazionali, di organizzazioni intergovernative, tutti sono chiamati ad un’azione che sia consona alle sfide che la catastrofe climatica ci impone. Metodi di produzione sostenibili, leggi che favoriscono le iniziative a basso impatto ambientale e frenano quelli con un’impronta ecologica eccessiva, accordi internazionali volti a sostenere l’impegno dei Paesi verso la transizione ecologica, consumo consapevole e responsabile.

Che il ‘verde’ in tutte le sue declinazioni sia la parola del futuro lo hanno capito le aziende di tutti i settori produttivi, a cominciare dalle multinazionali e dalle grandi società che hanno fatto, e fanno ancora, storia in questo capitalismo di transizione in cui viviamo. Centinaia di società appartenenti a settori tradizionalmente inquinanti – come l’automotive, l’industria alimentare intensiva o il petrolifero tra gli altri – devono coprire lo stemma di inquinatori seriali quali sono con la medaglia della sostenibilità.

Ecco perché quando entriamo nei negozi o navighiamo su internet siamo bombardati da segnali che indicano come i prodotti siano “biologici”, “ecologici” o “sostenibili“. Se da una parte è vero che ormai molte le aziende hanno adottato politiche più rispettose dell’ambiente, dall’altra i segni, le parole e il nuovo immaginario che creano spesso non sono altro che slogan. Uno slogan usato per nascondere la vera politica ambientale di un’azienda, oppure per indurre i consumatori a pensare che stiano facendo una scelta ecologica. In entrambi i casi, ci troviamo difronte a un caso di greenwashing.

Cos’è il greenwashing e come riconoscerlo?

Il greenwashing è un tipo di marketing. È una strategia che presenta come ecosostenibile un’attività aziendale o un’azienda, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo. L’obiettivo è rendere più appetibili i prodotti per quei clienti che hanno a cuore l’ambiente, e che sono in numero crescente.

L’International Consumer Protection Enforcement Network (ICPEN), una rete globale di autorità per la protezione dei consumatori, conduce ogni anno uno studio sui siti web per identificare comportamenti online fraudolenti, sleali o ingannevoli. Quest’anno la ricerca si è svolta insieme con la Competition and Markets Authority (CMA) del Regno Unito, e si è concentrata sulle rivendicazioni di sostenibilità ambientale fatte su circa 500 siti web che promuovono beni e servizi di consumo. Il risultato è sconcertante: secondo lo studio, circa il 40% delle affermazioni relative a prodotti e servizi presentati come ecologici  o rispettosi dell’ambiente potrebbe trarre in inganno (https://www.gov.uk/government/news/global-sweep-finds-40-of-firms-green-claims-could-be-misleading).

Affermazioni fuorvianti, vaghe e linguaggio poco chiaro, l’uso di termini come “eco” o riferimenti a “prodotti naturali” senza un’adeguata spiegazione o prova delle affermazioni. Etichette autodefinite “ecologiche” del proprio marchio senza alcuna connessione ad organizzazioni accreditate e omissioni di informazioni importanti come i livelli di inquinamento di un prodotto sono solo alcune delle tattiche usate dai siti web e citate dallo studio di ICPEN/CMA.

Che aspetto ha il greenwashing?

Può essere davvero difficile separare i fatti dalla finzione quando si tratta di greenwashing. Non esistono modi semplici per sapere se qualcosa è veramente sostenibile senza fare un minimo di ricerca sull’azienda che vende il prodotto o servizio. Ad ogni modo, alcuni esempi classici di greenwashing in settori produttivi diversi possono essere:

  • Un marchio di moda che realizza una linea di abbigliamento con tessuto “sostenibile”, mentre il resto del catalogo è prodotto tradizionale;
  • Un prodotto venduto come “naturale” o “biologico” quando soltanto alcuni ingredienti di quel prodotto possono davvero essere considerati tali;
  • Un’azienda che vuole offrire la compensazione delle emissioni di carbonio dei propri prodotti ma non si impegna seriamente e immediatamente in grandi cambiamenti strutturali;
  • Etichette e imballaggi con un richiamo a colori “naturali” – spesso colorati di verde o decorati con fiori e piante – che possono far sembrare i prodotti meno dannosi di quanto non siano realmente.
  • Una società che propone una versione ecologica di un prodotto, mentre tutti gli altri sono inquinanti.

Greenwashing: se lo riconosci lo eviti

Anche se non è facile evitare di essere ingannati dal greenwashing, ci sono alcune strategie che il consumatore attento può iniziare a utilizzare. La migliore è quella di acquistare da produttori conosciuti e di fiducia: quando ciò non è possibile, un modo di difendersi contro la pubblicità ingannevole è fare una ricerca sulle certificazioni del prodotto. Eccone alcuni strumenti che possono essere utilizzati per comprendere realmente quanto un prodotto sia sostenibile, ecologico o eco-friendly:

  • Leaping Bunny: è un marchio di qualità nonché la prima iniziativa internazionale che garantisce che un cosmetico non è stato testato sugli animali.
  • B Corp: è una certificazione diffusa in 71 paesi e rilasciata da B Lab, ente no profit statunitense. Il marchio – che si applica all’intera azienda, non solo a una linea specifica – certifica che l’azienda rispetta elevate performance di sostenibilità sociale e ambientale e di trasparenza.
  • Carbon Trust: è un’associazione senza scopo di lucro che aiuta aziende ed organizzazioni a ridurre le loro emissioni di carbonio, fornendo servizi volontari di certificazione sul proprio footprint.
  • Fairtrade: certificazione del commercio equo e solidale, che ha l’obiettivo di garantire migliori condizioni ai produttori agricoli del sud del mondo.
  • Forest Stewardship Council (FSC): certifica che il prodotto è realizzato utilizzando fonti di legno sostenibili o gestite in modo responsabile.

Il sistema delle certificazioni non è comunque una “panacea di tutti i mali”. Anzi, spesso è un sistema basato sul pagamento del certificato, dove l’ente certificatore viene pagato dall’ente certificato, generando non pochi conflitti di interessi. Per questo è impossibile garantire che i livelli di sostenibilità ambientale e sociale di cui si vantano le aziende siano realistici. Ma è sempre meglio di niente. E una volta che si riesce a riconoscere una tattica di marketing dietro a un prodotto o a una azienda, si possono cercare prodotti e servizi alternativi sul mercato.